- Le tracking s’est cassé sans que personne ne s’en rende compte
C’est la cause numéro un. Et aussi la plus invisible.
Un site met à jour son thème Shopify, migre vers un nouveau CMS, ou modifie un formulaire de contact. Le tag Google Ads ou la configuration GTM saute. Les conversions chutent à zéro, ou pire, elles remontent des données fausses. Et comme personne ne surveille le tracking au quotidien, le problème passe inaperçu pendant des semaines.
J’ai vu un compte e-commerce perdre 6 semaines de données de conversion parce qu’une mise à jour Shopify avait modifié le dataLayer. Le client avait augmenté son budget en pensant que le problème venait des campagnes. En réalité, les ventes étaient toujours là. Elles n’étaient juste plus comptées.
Comment diagnostiquer : Ouvrir le rapport “Conversions” dans Google Ads et vérifier s’il y a un décrochage soudain (pas progressif, soudain)
Vérifier dans GA4 que les événements remontent bien en temps réel
Ouvrir GTM en mode prévisualisation sur la page de conversion et vérifier que le tag se déclenche
Comparer le nombre de conversions Google Ads avec les leads/ventes réels dans votre CRM ou votre back-office
La solution : Mettre en place une alerte automatique dans Google Ads quand les conversions tombent à zéro pendant 48h. C’est gratuit, ça prend 2 minutes, et ça peut vous éviter de gaspiller des milliers d’euros.
Point clé : Avant de toucher aux enchères ou au budget, vérifiez TOUJOURS que votre tracking fonctionne.
- La landing page a changé (et personne n’a prévenu Google Ads)
Votre équipe web modifie la landing page. Un développeur déplace le formulaire de contact sous le fold. Le bouton “Demander un devis” change de couleur et de libellé. Des choses qui paraissent anodines, mais qui font chuter le taux de conversion de 30 à 50%.
Le problème, c’est que Google Ads continue d’envoyer du trafic vers cette page. L’algorithme voit le taux de conversion baisser et en déduit que vos mots-clés sont moins pertinents. Il commence à réduire la diffusion ou à augmenter vos CPC. Vous payez plus pour moins de résultats, et le problème vient de la page, pas des campagnes.
Sur un compte leadgen local, j’ai constaté une chute de 40% des conversions en une semaine. Le client pensait que c’était saisonnier. En réalité, son développeur avait ajouté un champ “email professionnel” obligatoire dans le formulaire. Les particuliers, qui représentaient 70% de ses leads, abandonnaient le formulaire car avaient une adresse gmail, outlook ou orange.
Comment diagnostiquer : Comparer le taux de conversion de la landing page sur les 30 derniers jours vs les 30 jours précédents
Utiliser la Wayback Machine ou vos captures d’écran pour voir si la page a changé
Vérifier le taux de rebond et le temps passé sur la page : un taux de rebond qui monte = la page ne convainc plus
La solution : Chaque modification de landing page doit déclencher un mini-audit : le formulaire fonctionne, le tag de conversion se déclenche, le message est cohérent avec l’annonce Google Ads. 15 minutes de vérification peuvent sauver un mois de budget.
- L’algorithme optimise pour les mauvaises conversions
Ce point est devenu critique avec les stratégies d’enchères automatiques (Maximiser les conversions, CPA cible, ROAS cible). L’algorithme de Google fait exactement ce qu’on lui demande. Le problème, c’est qu’on lui demande souvent la mauvaise chose.
Un exemple concret : vous avez configuré 3 actions de conversion dans votre compte. Un formulaire de contact, un clic sur le numéro de téléphone, et un téléchargement de brochure. L’algo va naturellement pousser le trafic vers l’action la plus facile à déclencher, souvent le téléchargement de brochure. Résultat : vous voyez “15 conversions” dans Google Ads, mais en réalité vous avez eu 1 vrai lead et 14 téléchargements de PDF.
Comment diagnostiquer : Ouvrir Paramètres > Conversions et vérifier quelles actions sont marquées comme “principales”
Comparer le nombre de conversions Google Ads de votre landing page avec le nombre de vrais leads dans votre CRM.
Si l’écart est supérieur à 30%, votre configuration de conversions pose problème
La solution : Ne gardez qu’une seule action de conversion principale par campagne, celle qui est la plus proche du chiffre d’affaires. Pour un site leadgen, c’est le formulaire de contact (pas le clic téléphone). Pour un e-commerce, c’est la transaction (pas l’ajout au panier). Passez tout le reste en “secondaire” pour que l’algo arrête de les compter dans son optimisation.
Point clé : L’algorithme Google Ads est un stagiaire très motivé. Il fait exactement ce que vous lui demandez. Si vous lui demandez de ramener des clics sur le bouton téléphone, il va en ramener. C’est à vous de lui dire ce que vous voulez comme conversions.
- Les mots-clés attirent le mauvais trafic
C’est un problème qui s’installe progressivement. Au lancement, vos mots-clés sont bien ciblés. Puis Google élargit les correspondances, le type “Expression exacte” capte des requêtes de plus en plus éloignées, et votre budget se dilue sur des recherches qui n’ont rien à voir avec votre activité.
Sur un compte de service B2B, j’ai trouvé que 35% du budget partait sur des recherches liées à des offres d’emploi. Le mot-clé “traitement de surface” déclenchait des requêtes comme “emploi traitement de surface Strasbourg” ou “formation traitement de surface”. 35% du budget, chaque mois, depuis des mois.
Comment diagnostiquer : Ouvrir le rapport “Termes de recherche” et trier par coût décroissant
Chercher les requêtes qui n’ont aucun rapport avec votre activité
Calculer le pourcentage du budget dépensé sur des termes non pertinents
La solution : Mettre en place une routine de nettoyage des termes de recherche. Au minimum toutes les semaines pour les comptes avec plus de 1 000 euros de budget mensuel, toutes les deux semaines pour les autres. Ajoutez les termes non pertinents en mots-clés négatifs, idéalement au niveau du compte ou de la campagne. Et créez des listes de négatifs (“emploi”, “formation”, “gratuit”, “DIY”) que vous pouvez partager entre campagnes.
- Le budget est trop faible pour que l’algorithme apprenne
Les enchères automatiques de Google Ads ont besoin de données pour fonctionner. On recommande 50 conversions par mois par campagne pour que le CPA cible soit efficace. En dessous de 15 conversions par mois, l’algorithme tâtonne, et les résultats deviennent aléatoires.
C’est un problème que je vois régulièrement sur des comptes avec 500 à 1 500 euros de budget mensuel répartis sur 4 ou 5 campagnes. Chaque campagne reçoit 100 à 300 euros par mois. Avec un CPC moyen à 2 euros, ça fait 50 à 150 clics par campagne. Avec un taux de conversion de 3%, ça donne 1,5 à 4,5 conversions par mois par campagne. L’algorithme n’a pas assez de matière pour optimiser.
Comment diagnostiquer : Regarder le nombre de conversions par campagne sur les 30 derniers jours
Si une campagne en Maximiser les conversions ou CPA cible a moins de 15 conversions, elle est en phase d’apprentissage permanent
Vérifier le statut de la stratégie d’enchères : “Limitée par le budget” ou “En apprentissage” sont des signaux d’alerte
La solution : Consolider. Réduire le nombre de campagnes pour concentrer le budget. Un compte à 1 000 euros par mois fonctionne mieux avec 1 ou 2 campagnes qu’avec 5. Si le volume de conversions reste insuffisant, passer en Maximiser les clics avec un plafond d’enchères, le temps de collecter assez de données pour basculer en automatique.
- Le CRM n’est pas connecté (ou mal connecté)
C’est le maillon manquant sur la majorité des comptes leadgen. Google Ads sait qu’un formulaire a été rempli. Mais il ne sait pas si ce lead a décroché son téléphone, s’il a signé un devis, ou s’il cherchait juste un stage.
Sans cette information, l’algorithme optimise à l’aveugle. Il ramène des leads, mais pas forcément les bons. Et vous n’avez aucun moyen de savoir quel mot-clé, quelle annonce, quelle campagne génère les leads qui se transforment vraiment en clients.
J’ai un client industriel dont le coût par lead Google Ads était de 45 euros. En connectant le CRM à Google Ads via les conversions offline, on a découvert que 60% des leads étaient des demandes non qualifiées. Le coût par lead qualifié réel était de 112 euros, pas 45. En ajustant les campagnes sur cette base, le CPA qualifié est passé à 38 euros en 3 mois.
Comment diagnostiquer : Poser cette question simple : “je sais combien de mes leads Google Ads sont devenus des clients ?” Si la réponse est non, le CRM n’est pas connecté
Vérifier si des conversions offline sont configurées dans Google Ads (Outils > Conversions > Sources de données offline)
Demander à l’équipe commerciale combien de leads reçus sont réellement qualifiés
La solution : Connecter votre CRM à Google Ads via l’import de conversions offline. Concrètement, quand un lead progresse dans votre pipeline (rendez-vous pris, devis envoyé, contrat signé), cette information remonte dans Google Ads avec le GCLID d’origine. L’algorithme apprend alors à cibler les profils qui signent, pas juste ceux qui remplissent un formulaire. Si vous n’avez pas de CRM il est possible d’en émuler un à l’aide de Airtable / Excel.
- La concurrence a changé (et vous ne l’avez pas vu)
Les enchères Google Ads ne sont pas statiques. Un nouveau concurrent arrive sur votre marché, augmente ses enchères, et vos CPC montent de 20 à 40% en quelques semaines. Votre budget reste le même, mais il achète moins de clics. Moins de clics, moins de conversions.
C’est un phénomène saisonnier sur certains marchés. Les entreprises de chauffage voient leurs CPC exploser en octobre. Les paysagistes en mars. Les e-commerces en novembre. Mais c’est aussi un phénomène structurel : un concurrent qui lève des fonds, une marketplace qui entre sur vos mots-clés, ou un acteur local qui décide de tripler son budget du jour au lendemain.
Sur un compte dans le secteur de l’alarme, j’ai vu le CPC moyen augmenter de 35% en deux mois, sans aucun changement côté campagnes. En ouvrant le rapport Auction Insights, un nouvel acteur national était apparu sur les mots-clés locaux. Le taux d’impression du client était passé de 45% à 22%.
Comment diagnostiquer : Ouvrir le rapport “Informations sur les enchères” et comparer votre taux d’impressions sur les 90 derniers jours
Vérifier l’évolution du CPC moyen : une hausse sans modification de votre côté = pression concurrentielle
Regarder si de nouveaux noms apparaissent, ou si un concurrent existant prend plus de place.
La solution : Concentrez le budget sur les mots-clés à plus forte intention. Travaillez votre Quality Score pour payer moins cher à position égale. Et si un concurrent surenchérit sur votre marque, créez une campagne de protection dédiée.
Par où commencer ?
Si vos campagnes ne convertissent plus, ne touchez ni aux enchères ni au budget. Vérifiez d’abord le tracking, puis la landing page, puis la configuration des conversions. Ensuite les termes de recherche, le volume de données par campagne, la connexion CRM, et enfin la concurrence. Dans cet ordre. Ce diagnostic prend une à deux heures. Il ne coûte rien. Et dans 8 cas sur 10, il suffit à trouver ce qui coince.
Vous voulez un regard extérieur ? Je propose un diagnostic gratuit de 30 minutes sur votre compte Google Ads. Prendre rendez-vous → https://melanie-voegtli.com/contact